onlineshop erstellen und was zu beachten ist

Onlineshop eröffnen: Alles was beim Gründen und Erstellen eines Online-Shops zu beachten ist


Dieser Beitrag richtet sich an Einsteiger, die bereits ein Produkt oder zumindest eine Produktidee haben und dieses online in einem eigenen Shop verkaufen möchten.

Hier geht es um Tools und Wege zur Beurteilung von Märkten und du bekommst Tipps für eine effektive Produktentwicklung samt Verkaufstests. Natürlich erfährst du auch welche Software du zur Erstellung eines Onlineshops nutzen kannst und welche Lösung am besten zu deinen Bedürfnissen passt. Du bekommst alles Notwendige um deinen Shop rechtssicher zu gestalten, wie beispielsweise eine Vorlage für AGB’s und Datenschutzbestimmungen. Steht die Plattform mit seinen ersten Produkten, lernst hier auch wichtige Hebel zur Optimierung deiner Webseite kennen und wie du Traffic für mehr Verkäufe generieren kannst.

Es gibt drei strategische Säulen auf denen ein digitales Geschäftsmodell für einen Onlineshop aufgebaut wird. Diese sind eng miteinander verzahnt und müssen immer wieder mit den strategischen Zielen abgeglichen werden, um sich möglichst effektiv diesen Zielen zu nähern.

  • Produkt
  • Plattform
  • Marketing
Strategische Ziele

Jede dieser drei Säulen ist für sich allein schon ein komplexes Thema, um das sich ganze Berufszweige gebildet haben. Wir versuchen mit diesem Überblick die wichtigsten Elemente zu Berücksichtigen und im Ergebnis einen fertigen Shop auf die Beine zu stellen, der auch Verkäufe generiert.

Schritt für Schritt zum Onlineshop

Um unnötige Investitionen zu vermeiden, sollte der Aufbau eines Onlineshops in dieser Reihenfolge durchgeführt werden. Die Zuordnung der Schritte zu den genannten Säulen ist farblich gekennzeichnet.

  1. Bedarfsermittlung[↓] und Analyse des Konkurrenzumfeldes[↓]
  2. Rechtliche Rahmenbedingungen prüfen[↓]
  3. Prototyp eines Produktes entwickeln/erstellen[↓]
  4. Produktfotos und Produktbeschreibung erstellen[↓]
  5. Verkaufstest mit dem Prototyp auf einem MVP[↓]
  6. Analyse von Traffic und Verkäufen[↓]
  7. Konzeptionelle und technische Umsetzung
  8. Rechtssichere Aufstellung des Onlineshops[↓]
  9. On-Page Suchmaschinenoptimierung (Vorschau)
  10. Off-Page Suchmaschinenoptimierung (Vorschau)
  11. Weitere Traffic-Quellen erschließen (Vorschau)
  12. Zusätzliche Distribustionskanäle testen (Vorschau)
  13. Optimierung des Produktes, bzw. Erweiterung der Produktpalette (Vorschau)
  14. Konversion-Optimierung (Vorschau)
  15. Skalierung des Geschäftsmodells (Vorschau)

1. Bedarfsermittlung und Analyse des Konkurrenzumfeldes

Marktanalyse
Laufe nicht blind auf den Abgrund zu, sondern nutze die Möglichkeiten um deine Geschäftsidee im Vorfeld zu bewerten.

Es gibt kostenlose Tools die dabei helfen, Suchvolumen für einzelne Themen zu ermitteln oder die Webseiten des Konkurrenzumfeldes zu analysieren. Aber bevor wir die Konkurrenz unter die Lupe nehmen, sollte zunächst geprüft werden, ob der avisierte Markt überhaupt genügend Nachfrage erzeugt.

1.1 Suchvolumen ermitteln

Es geht führt Weg daran vorbei: Du benötigst im ersten Schritt einen Account bei Google AdWords, um den Google Keyword Planner nutzen zu können. Dieses Tool ermöglicht die genaue Ermittlung des monatlichen Suchvolumens für beliebige Suchwort-Kombinationen.

Der Keyword Planner in Google Adwords ist seit Ende 2016 nur noch mit aktiven/bezahlten Kampagnen nutzbar. Nutze einfach als Alternative den von Google längst vernachlässigten aber funktionierenden Market Finder.

keyword Planner
Beispiel zur Ermittlung des durchschnittlichen Suchvolumens

Es ist nicht immer einfach auf Basis von Suchanfragen auf die potentielle Nachfrage zu schließen. Wir können leicht ermitteln, ob eher Nass- oder Trockenrasierer gesucht werden und auch welches Zubehör gefragt ist. Wenn du aber selbst Produkte wie Taschen, Kleidung oder Deko-Artikel etc. herstellst, dann bringt dieser Ansatz natürlich wenig Erkenntnisse. Schließlich weiß bis hierhin noch niemand von der Existenz dieser individuellen Produkte. Dennoch hilft der Google Keyword Panner bei der späteren Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinen sind nämlich ein effektiver Kanal, um Besucher anzuziehen und daraus bestenfalls Verkaufe zu generieren. Wenn wir wissen, wie die potentiellen Kunden ihre Suche formulieren, können wir dementsprechend auch die Überschriften unserer Produktdetailseiten im Shop gestalten. Das ist ein einfacher Hebel für mehr Absatz, aber eben auch einer der effektivsten.

1.2 Konkurrenzumfeld analysieren

Schau dir die Webshops der Anbieter an, die sich in deinem Segment bereits etabliert haben. Interessant dabei ist die Anzahl der monatlichen Besucher und die Kanäle über die sie gewonnen werden. Daraus kannst du in etwa ableiten, welchen Absatz dieser Shop erzielt und ob noch genügend Umsatzpotential für einen weiteren Konkurrenten in diesem Markt wäre.

SimilarWeb
Traffic im monatlichen Verlauf mit SimilarWeb

Die Seite SimilarWeb bietet die Möglichkeit näherungsweise den Traffic einer Website zu ermitteln. Die Daten sind nicht genau, da sie auf Basis externer Quellen wie Browser-Plugins (z.B. AdBlocker) zusammengesetzt werden. Für eine grobe Einschätzung und den Vergleich verschiedener Domains ist dieses Tool das aber beste kostenlose Angebot.

Wenn ein Konkurrent die Rechtsform einer GmbH gewählt hat, kannst du über die Suche im Bundesanzeiger in die Bilanz des Unternehmens schauen. Der Name und die Rechtsform sind immer im Impressum einer Website genannt. Schau dir an welches Anlage- und Umlaufvermögen vorhanden ist und wie sich das Eigenkapital zusammensetzt.

Wenn du das Produkt eines Herstellers als Reseller (Wiederverkäufer) anbieten möchtest, dann ist es in der Regel nur sehr schwer möglich, besser in den Suchergebnisse gelistet zu werden, als der Hersteller selbst. Das sind beispielsweise Glühbirnen, Spielzeug oder Schuhe. Organischer Traffic über Suchmaschinen auf Produktebene wird hier in der Regel zu einer Mammutaufgabe. Zumeist sind in diesen Bereich große Plattformen wie Amazon, eBay und Co. ebenfalls sehr gut aufgestellt. In solchen Fällen wäre der Fokus auf Social Traffic und YouTube eine Option. Die Spezialisierung auf eine Produktnische ist langfristig die beste Chance auf Erfolg.

Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Shop-Gründung

Wer einen Onlineshop aufbauen möchte muss nicht direkt ein Unternehmen beim Gewerbeamt anmelden. Wenn dann nach einigen Wochen oder Monaten die ersten Umsätze generiert wurden, kann die Anmeldung auch noch nachträglich und optional rückwirkend erfolgen. Du solltest dich spätestens dann mit den möglichen Rechtformen und deren Bedeutung für die Buchhaltung und Steuergestaltung vertraut machen.

Shops mit einem Umsatz kleiner als 50.000 Euro pro Jahr sollten bestenfalls in der Rechtsform „Einzelunternehmen“ geführt werden. Die Gewerbeanmeldung kostet ca. 20 Euro. Die Gründung einer GmbH dagegen verursacht Kosten bei der Gestaltung des Gesellschaftervertrages und dessen notarielle Beglaubigung. Darüber hinaus muss bei einer GmbH ein Stammkapital von mindestens 25.000 Euro eingebracht werden. Auch die doppelte Buchführung und abschließende Jahresbilanz verursacht zusätzlichen Aufwand um nur einige der deutlich spürbaren Unterschiede zum Einzelunternehmen zu nennen.

Vor einer Existenzgründung ist es ratsam, einen Blick in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes zu werfen. So sind wir bei Namenswahl für die eigene Firma, den Domainnamen oder ein eigenes Produkt auf der sicheren Seite nicht versehentlich einen geschützten Namen zu verwenden.

Wenn du eine Domain für deinen Shop registrierst, dann sollte diese nicht den Namen eines fremden Unternehmens/Produktes enthalten, wenn nicht explizit eine schriftliche Erlaubnis zur Verwendung besteht. Das macht unter anderem dann Sinn, wenn du als autorisierter Reseller die Produkte eines namhaften Herstellers vertreibst (bspw. Küchenmaschinen der Marke KitchenAid unter www.kitchenaid-hamburg.de).
Besteht keine Erlaubnis über die Verwendung geschützter Marken im Domainnamen, können diese in der Url nach dem ersten „/“ (Slash) verwendet werden (z.B. www.kueche-online.de/kitchenaid).

Die Rechte aller verwendeten Produktbilder und sonstige verwendeten Fotos sollten geklärt sein. […]

Starte mit einem Prototypen deiner Produkte

Du brauchst keinen Warenbestand um mit dem Verkauf deiner Produkte zu beginnen. Schaffe einen oder wenige Prototypen, die du dann für einen ersten Verkaufstest in Szene setzen kannst. Nehmen wir ein Beispiel: Du möchtest T-Shirts mit individuellen Motiven in einem eigenen Onlineshop anbieten. Lass dir zunächst nur von deinen favorisierten Motiven ein oder zwei Exemplare bedrucken. Die Produktion eines Einzelstücks wird natürlich deutlich höhere Stückkosten verursachen, dafür hast du aber auch weniger gebundenes Kapital in Pappkartons auf dem Dachboden, falls sich deine Idee doch nicht so gut verkaufen lässt.

Man sollte eine optimistische Grundeinstellung zu seiner Idee haben, aber es schadet auch nicht Investitionen mit Bedacht zu tätigen. Ich habe leider schon einige Shopbetreiber aufgeben sehen, die dann nicht nur einen Käufer für die Website suchen, sondern auch für den gesamten Warenbestand. Darum sind Prototypen wirklich sinnvoll.

Ein Prototyp muss nicht alle Features bieten die in der Artikel-Beschreibung benannt werden. Wenn du sicherstellen kannst, dass die Qualitätsmerkmale im Fall einer Produktion erfüllt werden können, dann ist das in Ordnung! Ein Prototyp soll dabei helfen, den Aufwand für Prozesse in der Herstellung realistisch einschätzen zu können, um Preise korrekt zu kalkulieren. Schließlich muss dem zeitlichen Aufwand auch ein Wert beigemessen werden, auch wenn du dich selbst (noch) nicht dafür bezahlen wirst. Aber stell dir vor, du würdest für 10 Euro die Stunde am Wochenende in einer Bar aushelfen… Wenigstens diese 10 Euro solltest du als Opportunitätskosten in deine Preiskalkulation einfließen lassen, um einen Onlineshop rentabel betreiben zu können. Auch wirst du feststellen, dass weitere Probleme zu lösen sein werden, wie zum Beispiel das optimale Verpackungsmaterial für den Versand zu finden. Auch hier solltest du nicht gleich 100 Versandkartons bestellen, nur weil sie im Paket gerade so günstig sind, sondern dir vorerst einige Muster besorgen, ausprobieren und wenn nötig nochmals optimieren.

Basis schaffen: Produktfotos und Produktbeschreibung

Egal was du verkaufst, du brauchst gute Bilder und eine aussagekräftige Beschreibung. Sei dir beim Aufbau deines Onlineshops immer wieder bewusst, dass der digitale Besucher deine Produkte nicht wie im Laden anfassen kann. Oftmals bieten Shops nur einen frontalen Blick auf das Produkt. Dabei ist es enorm wichtig Fotos aus allen Perspektiven für den Eindruck vom Gesamtbild als auch den Details zu erhalten. Genauso wichtig ist es, dass alle Farben möglichst der Realität entsprechen und dass ebenfalls eine Einschätzung der Größenverhältnisse möglich ist. Es lohnt sich Arbeit in gute Fotos und individuelle Produktbeschreibungen zu investieren. Darin sollten bestenfalls genaue Abmaße und verwendete Materialien genannt sein.

Bevor zu deinen Onlineshop eröffnest, benötigst du gute Fotos. Diese Aufgabe ist oftmals zeitaufwändiger und teurer als die Einrichtung einer Shop-Software.

Ohne gute Fotos wirken Produkte oftmals nicht so wertig. Der optische und emotionale Faktor ist aber sehr entscheidend für Verkaufserfolge (Conversion-Rate) im Onlinehandel. Das heißt nicht, dass du zwingend einen professionellen Fotografen beauftragen musst, aber du solltest einen größeren Teil deiner Zeit und des Budgets für diesen Punkt einsetzen. Hast du diese Vorarbeit erst geleistet, wird es dir später leicht fallen, in kürzester Zeit deinen Onlineshop mit Produktbeschreibungen und emotionalen Bilden zum Leben zu erwecken.

Tipps für gute Produktfotos

  • Die Kamera eines modernen Smartphones reicht oftmals schon aus
  • Optimal wäre eine (günstige) DSLR mit 20 bis 50 mm Festbrennweite
  • Viel natürliches Licht: Fotografiere bestenfalls draußen oder in hellen Räumen
  • Vermeide Schatten und achte auf die Perspektive (besser flach als von oben fotografieren)
  • Unschärfen im Hintergrund verleihen den Fotos einen hochwertigen Charakter
  • Setze Produktdetails in Szene und zeige ebenfalls Größenverhältnisse

Erster Verkaufstest mit einem kostenlosen Shopsystem

Bevor du Geld in eine Shop-Software investierst, solltest du einen Verkaufstest durchführen. Die Einrichtung der Verkaufs-Webseite sollte nich mehr als einen Tag deiner Zeit in Anspruch nehmen. Nutze dafür am Besten einen der kostenlosen Tarife eines Homepage Baukasten. Ich habe bisher gute Erfahrungen mit Jimdo gemacht und empfehle dieses System besonders Einsteigern ohne Programmierkenntnisse.

    • Kostenloser Test-Shop mit Jimdo

    • Domainendung: websitetutor.jimdo.com
    • Alle Jimdo Templates auch im kostenlosen Tarif verfügbar
    • Für Desktop und mobile Geräte optimiert
    • kostenlose Onlineshop-Funktion für bis zu 5 Produkte
    • Deutscher Anbieter, gewährleistet Rechtssicherheit
    • Upgrade auf professionelle Domains ohne Umzug

Mit Fokus auf das Wesentliche schneller zum Ziel

Software MVP
Mit einem Software-MVP effektiv zum eigenen Test-Shop

Bei der Shop-Software benötigst du zunächst nicht mehr als ein sogenanntes MVP (Minimum Viable Product), um zu testen, ob du online Käufer für deine Produkte begeistern kannst. Ich sehe immer wieder Shop-Betreiber, die zuerst sehr viel Arbeit und finanzielle Mittel in die Ausgestaltung ihrer Online-Präsenz investieren und dann bitterlich feststellen, dass die Umsätze nicht ein mal annähernd die Kosten decken. Sie haben Raketen gebaut, obwohl nur ein Fahrrad benötigt wurde.

Was du wirklich für den 1. Test brauchst:
  • (super) Fotos eines oder weniger deiner Hauptprodukte
  • (schöne) Beschreibende Texte
  • Eine möglichst einfache Software, die du leicht bedienen kannst
  • Google Analytics zur Analyse deiner ersten Besucher (zum Kapitel #analyse)

Da du an diesem Punkt bereits Fotos deiner Produkte haben solltest, ist die Einrichtung der eigenen Verkaufsplattform schnell erledigt. Beschreibende Texte sollten aussagekräftig aber nicht zu lang sein. Wie so eine in 10 Minuten zusammengeklickte Seiten aussehen kann, zeige ich beispielhaft auf dieser Seite. Wenn auch nicht wirklich schick, dafür aber ausreichend funktional und kostenlos. So bleibt das Budget zunächst frei für die Akquise von potentiellen Käufern.

Wähle mit der Anmeldung bei Jimdo das Paket JimdoFree, um das Baukastensystem für deine Testseite kostenlos zu nutzen. Wenn dir die Software gefällt, kannst du später ohne Probleme auch eine eigene Domain registrieren und umziehen.

Zur Inspiration kannst du hier hier auch noch mal einige gelungene Detailseiten verschiedner Shops anschauen:

Rechtssicherheit für den Onlineshop

Rechtssicherheit und Angst vor Abmahnungen
Keine Angst vor Abmahnungen! Haie interessieren sich nicht für Sprotten.

Ich stelle immer wieder fest, dass Seitenbetreiber regelrecht gelähmt sind aus Angst vor Abmahnungen. Teilweise scheitern daran sogar Projekte. Dabei sind nur wenige Punkte zu beachten, um eine Website oder einen Onlineshop nach den Ansprüchen der Deutschen Gesetzgebung zu betreiben:

  • Impressum mit Adresse und Kontaktmöglichkeit zum Verantwortlichen (Mail und/oder Telefonnummer)
  • Ausweisung der Mehrwertsteuer auf Brutto-Preisen bei Shop-Produkten
  • Datenschutzhinweise zur Nutzung von Tracking-Technologien wie Google Analytics, Social Share-Buttos und dem Einsatz von Cookies. Du kannst gerne die Hinweise zum Datenschutz von Website-Tutor übernehmen.
  • Allgemeine Geschäftsbedingungen mit Angaben zu:
    • Informationen zu Rücksendekosten bei Widerruf
    • Informationen zum Vertragsschluss
    • Preise und Zahlungsmodalitäten
    • Lieferbedingungen
    • Haftung für Mängel im Rahmen der gesetzlichen Gewährleistung

Allgemeine Geschäftsbedingungen für Onlineshops sind in der Regel immer nach dem selben Standard aufgebaut und formuliert. Du kannst gerne unsere Muster-Vorlage für Shop AGB’s kopieren und auf deiner Seite einsetzen.

Solange eine Website ein Impressum mit Kontaktdaten hat, kann schon mal nichts wildes passieren. Nicht mal ein irrer Abmahnanwalt wird sich die Mühe machen einen frisch gestarteten Onlineshop abmahnen zu lassen, nur weil beispielsweise der Nettopreis eines Produktes nicht explizit ausgewiesen ist oder in den AGB’s noch keinen genauen Angaben zur Retouren formuliert sind. Fang doch erstmal an und stelle deinen Onlineshop als MVP live. Oder glaubst du wirklich, es hagelt Abmahnungen weil dein kleiner Shop plötzlich im Netz erreichbar ist? Haie interessieren sich nicht für Sprotten.

Analyse von Traffic und Verkäufen

Die Messung aller Besuchsvorgänge auf der eigenen Website sind elementar für die Bewertung des eigenen Geschäftsmodells. Die Ergebnisse aller Marketing-Maßnahmen lassen sich im Detail auswerten. Darüber hinaus liefern die erfassten Daten eine Aussage über deine Rankings in den Suchergebnissen und Anhaltspunkte zur Verbesserungen an der Plattform und den Produktbeschreibungen.

Diese Analyse-Software solltest du nutzen

Google Analytics

Google Analytics ist ein hervorragendes Tool zur Messung von Besucherströmen. Du solltest es unbedingt auf deiner Website einsetzen. Nahezu alle Anbieter zur Erstellung einer Website bieten die Option zur einfachen Integration von Google Analytics. So erfährst du nicht nur welche Seiten überhaupt aufgerufen werden, sondern auch genau wo die Kunden klicken, oder wie lange sie auf den einzelnen Produktseiten verweilen. Die wichtigsten Kennzahlen und deren Bedeutung in Google Analytics findest du in diesem Beitrag.

Google Analytics
Nutzungsdaten aus Google Analytics helfen dir bei der Bewertung deiner Aktivitäten
Google Search Konsole
Google Search Konsole
Ansicht in der Google Search Konsole

Ebenfalls ein wichtiges Online-Marketing-Werkzeug von Google ist die Search Konsole (ehemals Google Webmaster Tools). Sie zeigt uns beispielsweise den Verlauf unserer Rankings in den Suchergebnissen, wie viel Suchvolumen darauf im einzelnen besteht und wie die Klickrate dafür auf Tagesbasis aussieht. Hier lassen sich Potentiale für Maßnahmen zu Optimierung aufdecken und Veränderungen in einem Rahmen von 90 Tagen monitoren. Ein weiteres hilfreiches Feature der Search Konsole ist die Option zum direkten Push an den Google Index. Damit müssen wir nicht warten bis der Crawler eine neue Unterseite gefunden hat, bis sie in den Suchergebnissen zu finden ist.

Yandex Metrica

Mein Lieblings-Tool ist der Webvisor von Yandex. Das russische Unternehmen bietet mit seinem ebenfalls kostenlosen Software-Paket Yandex Metrica eine hervorragende Suite zur Analyse des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website. Neben vielen standard-Features die Google Analystics zum Teil besser abdeckt, bietet Yandex mit dem Webvisor ein Echtzeit-Tracking einzelner Besuchsvorgänge. Dabei wird jeder Klick, jedes Scrollen und jede Bewegung des Mauszeigers aufgezeichnet und steht anschließend als Video zur Verfügung. So können wir beispielsweise dem Fokus des Kunden folgen und Verbesserungen an unserem Onlineshop vornehmen, wo sich erkennen lässt, dass Besucher ins Stocken geraten oder den Kaufvorgang häufig abbrechen.

Updates folgen

Hier geht es in Kürze weiter mit den Kapiteln:

  • On-Page Suchmaschinenoptimierung
  • Off-Page Suchmaschinenoptimierung
  • Weitere Traffic-Quellen erschließen
  • Zusätzliche Distribustionskanäle testen
  • Optimierung des Produktes, bzw. Erweiterung der Produktpalette
  • Konversion-Optimierung
  • Skalierung des Geschäftsmodells

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Hans-Jürgen Herbst

Hans-Jürgen ist Gründer von valao digital und neben dem Aufbau eigener Projekte als Berater für digitale Geschäftsmodelle aktiv. Bei Website Tutor teilt er seine Erfahrungen aus dem Online-Marketing und hilft Einsteigern beim Aufbau einer eigenen Homepage.

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